ソーシャルメディア時代のWebマーケティング論
May 16, 2011
僕が毎週発行しているメルマガ「コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略」にて、
「 ソーシャルメディア時代のWebマーケティング論」というコラムを書いた。
非常に有用な内容になったので、ここで公開させていただく。
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◆コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略 http://www.流.biz
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2011/05/16 Weekly Mail Magazine by Makoto Matsuda
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2011年3月11日（金）の東北地方太平洋沖地震により
被害を受けられました皆様に心からお見舞い申し上げます。
一日も早く復旧をされますよう、お祈り申し上げます。
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■■■
■■ ソーシャルメディア時代のWebマーケティング論
■
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
前回は通常の誌面から離れて、コラム形式で「ソーシャルメディア時代における
私的セルフ・ブランディング論」をお届けしました。私人間として今のソーシャ
ルメディアをどう捉えるべきかという個人的見解と実践手法をお伝えしたワケで
すが、今回はコトラーの2010年の近著でもある「コトラーのマーケティング3.0
ソーシャル・メディア時代の新法則（http://amzn.to/jIJqiy）」を主として、企
業がソーシャルメディアにどのように対処すべきなのかを見ていきたいと思いま
す。
さて昨年の映画「ソーシャル・ネットワーク」のヒットに始まり、中東で吹き荒
れるソーシャルメディアを媒介とした民主化運動、そして東日本大震災での社会
インフラとしての活躍などで注目を集めるFacebook、Twitterなどのソーシャル
メディアの台頭。Webサイトを運営されている方なら顕著にご実感されている
ことでしょう。私自身もいくつかのサイトを運営している立場から解析をしてみ
ると、従来、集客の中心であったはずの検索エンジンからの流入率が減少し、こ
れらのソーシャルメディアからの流入が増大していることが見てとれます。特に
極端な例ですと、グローバル展開している音楽配信サイトでは、Facebookペー
ジの運営が奏功し、驚くことに、なんとアクセスの半数をFacebookが占めてい
る月もあることも事実です。ここから、新たなメディアの台頭によるアテンショ
ン・エコノミーの変貌が、今回の大きな問題提起として上げられます。
このような局面をコトラーはどう捉えているのでしょうか。「コトラーのマーケ
ティング3.0」の冒頭で次のように見解を示しています。
・参加の時代、グローバル化のパラドックス（逆説）の時代、クリエイティブ社
会の時代の登場がマーケティング3.0を形づくる。
・マーケティング3.0は、協働マーケティング、文化マーケティング、スピリ
チュアル・マーケティングの融合である。
さらにソーシャルメディアについても深く言及しています。
・ソーシャル・メディアが自己表現の要素を強めるにつれて、消費者は自分の意
見や経験によって他の消費者に影響を与えることがますます簡単にできるように
なる。（中略）ソーシャル・メディアは低コストであるうえに視点が偏っていな
いので、マーケティング・コミュニケーションの未来の媒体になるだろう。
・マーケティング3.0は、マーケティングのやり方が消費者の行動変化や態度変
容によって大きく変えられる段階だ。それは消費者がより協働的、文化的、精神
的なマーケティング手法を求める、より洗練された形の消費者中心の段階であ
る。
つまり、ソーシャルメディアの台頭によって、画一的な記号消費から消費者主体
のマーケティングによる価値形成がなされてきているということを意味していま
す。コレは、1990年代に盛んに言われてきた「パーソナライゼーション」や
「ワン・トゥ・ワン」といった企業主体の意味合いからも大きく飛躍したものの
ように感じられます。もはや企業が消費者を「知る」ことは大前提で、企業は消
費者と寄り添い、同じ共同体としてリーダーシップを取り、生活に密着したより
価値のある製品を作り出していけるかということを示唆しています。実際に本
書で企業が「価値主導のマーケティング」を進めるうえで必要なものとして、
「企業のミッション、ビジョン、価値」というキーワードを盛んに繰り返してい
ます。ここから企業は、従来のいわゆる自社本意な「ホームページ」、
「SEO」的なマーケティングの考え方を捨てるべき時代であることを認識して
いただくことが重要なのです。
これからの社会における新しい経済の在り方を説いた、クリス・アンダーソン
「フリー~〈無料〉からお金を生みだす新戦略（http://amzn.to/mbmyox）」に
基づき、Webにおいてはモノの経済であるアトム（原子）経済ではなく、情報
通信の経済であるビット経済が、ひとたび何かがソフトウェアになると、それは
かならず無料になるという性質と、オンラインのコンテンツは、マーケティング
とPRとが融合されているという事実を受け入れなければなりません。この事実
を受け入れ、ユーザーにとって有益な情報を広く開示・共有する企業が、結果的
にはソーシャルメディアだけでなく検索エンジン上においても競争優位を築いて
いるのです。オプト・イン方式で顧客のメールアドレスとの対価に情報を開示す
るといったような、前時代的な手法はもはや通用しないのです。
コレを説明するには、従来までの検索エンジンの性質について理解する必要があ
るでしょう。Googleのページランクアルゴリズムは、ユーザーが構築するイン
バウンド（内向き）リンクが、アバウトネスを示す優れた尺度であると認識しま
す。基本的にGoogleは、そのリンクを示すメタデータが大好きなのです。重要
な事実として検索エンジンによる検索結果の順位は、「SEO」といった企業側
の努力の如何によらず、Webサイトのコンテンツが真に有益かどうか、オーガ
ニックな検索結果に順位として収斂されていくという事実です。コレは、多くの
人々よる「信頼」のオントロジーとエントロピーの増大によって、コンテンツの
価値の尺度は比例されることを示しています。
検索はノイズの海の中で弱体化が進み、情報流通基盤はソーシャルメディアに移
行します。そこではSEOではなく「信頼」がすべての価値観となるのです。実際
にGoogleはTwitterやFacebookにおけるリンクを直接的ではないにしろ、独自
のアルゴリズムによって採点していることを明らかにしています。そして、
TwitterやFacebookにおける活動こそが、従来のマーケティングで言われてき
た、いわゆるPR活動にほかなりません。ですから、これからの企業活動を考え
る際、例えばマーケティング部門とPR部門といった従来型の棲み分けには意味
がなく、企業としては自社のミッションやストーリーを伝えることに卓越した
「編集者」を育成することが有用であることを、「マーケティングとPRの実践
ネット戦略（http://amzn.to/iQyVlL）の著者であるデビッド・マーマン・ス
コット氏も述べています。
少し難い話になってしまいましたが、それでは既存の「ホームページ」はどのよ
うに活用するべきなのでしょうか。コレについては前述のデビッド・マーマン・
スコット氏が同書にて、「素晴らしいサイトは、ポッドキャスト、ブログ、
ニュースリリースなどのオンライン媒体が交差する場所」と表現しています。つ
まりは、各SNSで持つアカウントを支店として、自社のホームページはそのハブ
として活用すべきだと考えるのが最良でしょう。そして、ホームページを設計す
る際には「ファインダビリティ」を考慮すべきだと唱えるのが、「アンビエン
ト・ファインダビリティ ―ウェブ、検索、そしてコミュニケーションをめぐる
旅（http://amzn.to/lrA851）」という書籍を著したPeter Morville氏です。同
書は「われわれは、ネットワーク上の情報を現実世界にエクスポートするための
新たなインターフェースを作り出すと同時に、現実世界の莫大なデータをネット
ワークの世界にインポートしつつあり、インターフェースから情報そのものに移
行するだろう。情報検索の課題自体が根本的に変化し、情報とのインタラクショ
ンという新たなパラダイムが現れた」という、なんとも刺激的な内容の本なので
すが、「情報の利用が情報の入手しやすさの度合いに正比例して増加する」とし
て、「情報の見つけやすさ」と「ユーザビリティとしてのデザイン」の重要性を
示しています。そして、それとともに我々はプッシュ型とプル型の両方を重視す
る必要があり、幅広いインタラクションの手法を全面的に活用しなければならな
いとしています。そのガイドラインとして以下の点を指摘しています。
・役に立つこと（Useful）
・使いやすいこと（Usable）
・望ましいこと（Desirable)
・探しやすいこと（Findable）
・アクセスしやすいこと（Accessible）
・信頼に値すること（Credible）
・価値を生み出せること（Valuable）
さて、結論に移りましょう。ソーシャルメディアがもたらした今日では、信頼は
縦の関係より横の関係に存在しているということをコトラーは述べており、コレ
を今日の私たちは幾度となく目の当たりにしてきました。このような変化によっ
て企業のマーケティングは、ブランドを「創る」ことではなく、「語られる」こ
とによって創られていくということを意識しないといけないでしょう。横につな
がっている世界では、ブランドを取り巻くストーリーの大きな部分が集合知から
生まれるのです。最後にコトラーの指摘を引いておきます。
・豊富な情報とネットワーク化されたコミュニティに導かれて消費者が力を持つ
ようになった時代には、ブランドとポジショニングと差別化のバランスこそが必
要になる。
・消費者エンパワーメントは消費者カンバセーション（ネット上の会話）のプ
ラットフォーム（基盤）になる。
これから企業がソーシャルメディアとどのように付き合っていけばよいのか、こ
の命題は今後も続く議論となることでしょう。ただ安易に企業は積極的に情報開
示すべきだということでは何の解決にもなりません。しかし、積極的に消費者と
会話し、参加する姿勢を持つことで大きな競合優位を築くことになるのは間違い
ありません。その姿勢をどのように演出することができるか、ここが次世代の
マーケターの手腕の見せどころになってきます。その根底を形成し、企業が見据
えるべきキーワードは、コトラーも同書で述べていますが、「変化の約束」、
「感動的なストーリー」、「消費者の関与」なのです。消費者に対しサプライズ
と価値を提供し、情報連鎖を生み出すストーリーテラー。商品よりも顧客にとっ
てのニュースを売る。それこそがこれからのマーケターの姿だと言えるでしょ
う。
以上、今回はここまでです。いかがだったでしょうか。さて、次週は次号は通常
の内容に戻ります。本メルマガも、まだまだ序章に過ぎません。ぜひ、一緒にコ
トラーの真髄に迫っていきましょう。次号もご期待ください。
───────────────────────────────────
「こんな話を書いて欲しい」などといったご要望やご質問があれば、いつでもお
気軽にメールしてください。メールマガジンの内容でご質問やご意見、ご相談な
どあれば、info@ryuu.jpまでお気楽にメールいただければ幸いです。
本メール・アドレスに対し、広告・営業行為など告知を目的とする活動に
使用することを固く禁じます。
■ 発行元：株式会社 流
■ Twitter：http://twitter.com/funk45rpm
■ Facebook：http://www.facebook.com/funk45rpm
■運営サイト『Beat Generation2.0』：http://www.illbeatnik.com/
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私的セルフ・ブランディング論」をお届けしました。私人間として今のソーシャ
ルメディアをどう捉えるべきかという個人的見解と実践手法をお伝えしたワケで
すが、今回はコトラーの2010年の近著でもある「コトラーのマーケティング3.0
ソーシャル・メディア時代の新法則（http://amzn.to/jIJqiy）」を主として、企
業がソーシャルメディアにどのように対処すべきなのかを見ていきたいと思いま
す。
さて昨年の映画「ソーシャル・ネットワーク」のヒットに始まり、中東で吹き荒
れるソーシャルメディアを媒介とした民主化運動、そして東日本大震災での社会
インフラとしての活躍などで注目を集めるFacebook、Twitterなどのソーシャル
メディアの台頭。Webサイトを運営されている方なら顕著にご実感されている
ことでしょう。私自身もいくつかのサイトを運営している立場から解析をしてみ
ると、従来、集客の中心であったはずの検索エンジンからの流入率が減少し、こ
れらのソーシャルメディアからの流入が増大していることが見てとれます。特に
極端な例ですと、グローバル展開している音楽配信サイトでは、Facebookペー
ジの運営が奏功し、驚くことに、なんとアクセスの半数をFacebookが占めてい
る月もあることも事実です。ここから、新たなメディアの台頭によるアテンショ
ン・エコノミーの変貌が、今回の大きな問題提起として上げられます。
このような局面をコトラーはどう捉えているのでしょうか。「コトラーのマーケ
ティング3.0」の冒頭で次のように見解を示しています。
・参加の時代、グローバル化のパラドックス（逆説）の時代、クリエイティブ社
会の時代の登場がマーケティング3.0を形づくる。
・マーケティング3.0は、協働マーケティング、文化マーケティング、スピリ
チュアル・マーケティングの融合である。
さらにソーシャルメディアについても深く言及しています。
・ソーシャル・メディアが自己表現の要素を強めるにつれて、消費者は自分の意
見や経験によって他の消費者に影響を与えることがますます簡単にできるように
なる。（中略）ソーシャル・メディアは低コストであるうえに視点が偏っていな
いので、マーケティング・コミュニケーションの未来の媒体になるだろう。
・マーケティング3.0は、マーケティングのやり方が消費者の行動変化や態度変
容によって大きく変えられる段階だ。それは消費者がより協働的、文化的、精神
的なマーケティング手法を求める、より洗練された形の消費者中心の段階であ
る。
つまり、ソーシャルメディアの台頭によって、画一的な記号消費から消費者主体
のマーケティングによる価値形成がなされてきているということを意味していま
す。コレは、1990年代に盛んに言われてきた「パーソナライゼーション」や
「ワン・トゥ・ワン」といった企業主体の意味合いからも大きく飛躍したものの
ように感じられます。もはや企業が消費者を「知る」ことは大前提で、企業は消
費者と寄り添い、同じ共同体としてリーダーシップを取り、生活に密着したより
価値のある製品を作り出していけるかということを示唆しています。実際に本
書で企業が「価値主導のマーケティング」を進めるうえで必要なものとして、
「企業のミッション、ビジョン、価値」というキーワードを盛んに繰り返してい
ます。ここから企業は、従来のいわゆる自社本意な「ホームページ」、
「SEO」的なマーケティングの考え方を捨てるべき時代であることを認識して
いただくことが重要なのです。
これからの社会における新しい経済の在り方を説いた、クリス・アンダーソン
「フリー~〈無料〉からお金を生みだす新戦略（http://amzn.to/mbmyox）」に
基づき、Webにおいてはモノの経済であるアトム（原子）経済ではなく、情報
通信の経済であるビット経済が、ひとたび何かがソフトウェアになると、それは
かならず無料になるという性質と、オンラインのコンテンツは、マーケティング
とPRとが融合されているという事実を受け入れなければなりません。この事実
を受け入れ、ユーザーにとって有益な情報を広く開示・共有する企業が、結果的
にはソーシャルメディアだけでなく検索エンジン上においても競争優位を築いて
いるのです。オプト・イン方式で顧客のメールアドレスとの対価に情報を開示す
るといったような、前時代的な手法はもはや通用しないのです。
コレを説明するには、従来までの検索エンジンの性質について理解する必要があ
るでしょう。Googleのページランクアルゴリズムは、ユーザーが構築するイン
バウンド（内向き）リンクが、アバウトネスを示す優れた尺度であると認識しま
す。基本的にGoogleは、そのリンクを示すメタデータが大好きなのです。重要
な事実として検索エンジンによる検索結果の順位は、「SEO」といった企業側
の努力の如何によらず、Webサイトのコンテンツが真に有益かどうか、オーガ
ニックな検索結果に順位として収斂されていくという事実です。コレは、多くの
人々よる「信頼」のオントロジーとエントロピーの増大によって、コンテンツの
価値の尺度は比例されることを示しています。
検索はノイズの海の中で弱体化が進み、情報流通基盤はソーシャルメディアに移
行します。そこではSEOではなく「信頼」がすべての価値観となるのです。実際
にGoogleはTwitterやFacebookにおけるリンクを直接的ではないにしろ、独自
のアルゴリズムによって採点していることを明らかにしています。そして、
TwitterやFacebookにおける活動こそが、従来のマーケティングで言われてき
た、いわゆるPR活動にほかなりません。ですから、これからの企業活動を考え
る際、例えばマーケティング部門とPR部門といった従来型の棲み分けには意味
がなく、企業としては自社のミッションやストーリーを伝えることに卓越した
「編集者」を育成することが有用であることを、「マーケティングとPRの実践
ネット戦略（http://amzn.to/iQyVlL）の著者であるデビッド・マーマン・ス
コット氏も述べています。
少し難い話になってしまいましたが、それでは既存の「ホームページ」はどのよ
うに活用するべきなのでしょうか。コレについては前述のデビッド・マーマン・
スコット氏が同書にて、「素晴らしいサイトは、ポッドキャスト、ブログ、
ニュースリリースなどのオンライン媒体が交差する場所」と表現しています。つ
まりは、各SNSで持つアカウントを支店として、自社のホームページはそのハブ
として活用すべきだと考えるのが最良でしょう。そして、ホームページを設計す
る際には「ファインダビリティ」を考慮すべきだと唱えるのが、「アンビエン
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書は「われわれは、ネットワーク上の情報を現実世界にエクスポートするための
新たなインターフェースを作り出すと同時に、現実世界の莫大なデータをネット
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行するだろう。情報検索の課題自体が根本的に変化し、情報とのインタラクショ
ンという新たなパラダイムが現れた」という、なんとも刺激的な内容の本なので
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て、「情報の見つけやすさ」と「ユーザビリティとしてのデザイン」の重要性を
示しています。そして、それとともに我々はプッシュ型とプル型の両方を重視す
る必要があり、幅広いインタラクションの手法を全面的に活用しなければならな
いとしています。そのガイドラインとして以下の点を指摘しています。
・役に立つこと（Useful）
・使いやすいこと（Usable）
・望ましいこと（Desirable)
・探しやすいこと（Findable）
・アクセスしやすいこと（Accessible）
・信頼に値すること（Credible）
・価値を生み出せること（Valuable）
さて、結論に移りましょう。ソーシャルメディアがもたらした今日では、信頼は
縦の関係より横の関係に存在しているということをコトラーは述べており、コレ
を今日の私たちは幾度となく目の当たりにしてきました。このような変化によっ
て企業のマーケティングは、ブランドを「創る」ことではなく、「語られる」こ
とによって創られていくということを意識しないといけないでしょう。横につな
がっている世界では、ブランドを取り巻くストーリーの大きな部分が集合知から
生まれるのです。最後にコトラーの指摘を引いておきます。
・豊富な情報とネットワーク化されたコミュニティに導かれて消費者が力を持つ
ようになった時代には、ブランドとポジショニングと差別化のバランスこそが必
要になる。
・消費者エンパワーメントは消費者カンバセーション（ネット上の会話）のプ
ラットフォーム（基盤）になる。
これから企業がソーシャルメディアとどのように付き合っていけばよいのか、こ
の命題は今後も続く議論となることでしょう。ただ安易に企業は積極的に情報開
示すべきだということでは何の解決にもなりません。しかし、積極的に消費者と
会話し、参加する姿勢を持つことで大きな競合優位を築くことになるのは間違い
ありません。その姿勢をどのように演出することができるか、ここが次世代の
マーケターの手腕の見せどころになってきます。その根底を形成し、企業が見据
えるべきキーワードは、コトラーも同書で述べていますが、「変化の約束」、
「感動的なストーリー」、「消費者の関与」なのです。消費者に対しサプライズ
と価値を提供し、情報連鎖を生み出すストーリーテラー。商品よりも顧客にとっ
てのニュースを売る。それこそがこれからのマーケターの姿だと言えるでしょ
う。
以上、今回はここまでです。いかがだったでしょうか。さて、次週は次号は通常
の内容に戻ります。本メルマガも、まだまだ序章に過ぎません。ぜひ、一緒にコ
トラーの真髄に迫っていきましょう。次号もご期待ください。
───────────────────────────────────
「こんな話を書いて欲しい」などといったご要望やご質問があれば、いつでもお
気軽にメールしてください。メールマガジンの内容でご質問やご意見、ご相談な
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使用することを固く禁じます。
■ 発行元：株式会社 流
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コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略
ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブランディング
May 09, 2011
僕が毎週発行しているメルマガ「コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略」が、このほど
創刊10号を迎え、「ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブランディング」というコラムを書いた。
サンプルというワケではないが、非常に有用な内容になったので、ここで公開させていただく。
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◆コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略 http://www.流.biz
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2011/05/09 Weekly Mail Magazine by Makoto Matsuda
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2011年3月11日（金）の東北地方太平洋沖地震により
被害を受けられました皆様に心からお見舞い申し上げます。
一日も早く復旧をされますよう、お祈り申し上げます。
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■■ ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブランディング
■
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おかげさまでこのメルマガも創刊10号目となる節目にあるにも関わらず、
実は先週、着の身着のまま事務所から神戸の実家に帰省してしまったせいで、
本号では「私的ソーシャル・マーケティング論」なるものでもやってみようかと
思っていたのだが、残念ながら参考文献もてにしておらず、いまだに休みボケも
抜けきれていないのが現状で、こんな状態でも読者の皆様のお役に立てるコンテ
ンツをと思っていたときに、ふと思いつくことがあった。
それは、幸か不幸か私と仕事をともにしてくれた協力会社の方、かつての上司・
部下・同僚の皆が皆、どうも私が介在するとソーシャルメディアの使用率が高く
なるのである。トレンドに疎い元上司でさえも、今やヘビー・ユーズしているく
らいだ。
それではと、思い付いたテーマが「ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブ
ランディング」にしてみたのである。ここに「私的」とあるのは、私自身の実例
もふまえ、ゆるく言いたいこと言ってやろうじゃないかということなのである。
で、セルフ・ブランディングというと、かつては紙媒体を中心とするメディアの
門戸は固く閉ざされており、なかなか思うような雑誌や書籍などで自らのアイデ
ンティティを表明できるものでもなかったワケだから、持っているパッケージと
いえば名刺くらいのものであった。
ところが時代は変わり、少しの勇気と技術さえあれば自分自身のホームページを
つくって「自分メディア」としてしまうことができるようになった。もう、ここ
までくれば個人は自ずから自身のコンテキストをつくりだし、あらゆるメディア
に流通させることだってできる。
それは具体的にいったいどのようなことを意味しているのか。以下の橘玲さんの
記事と佐々木俊尚さんから拝借した氏の解釈をお読みください。
■Facebookと〈私〉 - 橘玲 公式サイト
http://t.co/vMEQQsg
■佐々木俊尚さんの解釈
ここでは「オーディット社会」という概念が提示されています。auditという
のは会計監査のこと。ソーシャルメディア時代においては、自分の行動がすべて
可視化され、アーカイブされ、その人がどのような考えを持ち、どんな行為をし
ているのかがつねに他人の目にさらされる。つまりは上場企業が自社の財務諸表
などを公表し、自社が何をしている会社で、どんなことに専門的で何をしようと
しているのかと株主に説明しないといけないのと同じように、人は自分という人
間の属性や過去の発言などをきちんと公開し、他の人々に評価してもらわなけれ
ばならなくなる。つまりはそうした自分の行動履歴や属性などが、自分自身のコ
ンテキストであるということなのです。所属している会社というパッケージでは
なく、自分がどんな専門性を持ち、どんな仕事ができて、どんなことが語れるの
かというコンテキストで勝負する時代。つまりそういうコンテキストを他の人々
が判断し、「個人を監査する」というオーディット社会になっていくということ
です。
いかがだろうか。「所属している会社というパッケージではなく、自分がどんな
専門性を持ち、どんな仕事ができてどんなことが語られるのかというコンテキス
トで勝負する時代」。もちろん、言うなればそれは自己責任型の情報開示である
とが、この文章からお解りいただけたはずだ。
では、セルフ・ブランディングに話を移すと、まずは自分の能力の棚卸しをして
いただく必要がある。人に知ってもらえるようなコンテキストを、まずは戦略と
して固めないといけないのである。コレは企業における広告・PRともほぼ同じ
ことではあるが、概ね以下のガイドラインに沿ってアウトラインを形成してみて
ほしい。
■自分が戦うべきマーケット（戦場）はどこか？
■そのマーケットにおけるあなたの強みは何か？
■その分野でどのような専門的知識や技術を持っていか？
■自分がこれから磨くべき技能・知識は何か？
■自分はどのようなキャラクターであるべきか？
コレらが戦略の骨子となり、ブランディング目標となるゴールまで設定する。こ
こまで来れば、いよいよ投下すべき情報の特性を把握し、自分の情報を流通させ
るソーシャルメディアの選定に入るワケだが、一つ留意すべきことがある。それ
は情報を流通させる上でも「ファインダビリティ」に気をつけるということ。
ファインダビリティとはSEOにおける用語でもあるが、要は「見つけやす
さ」。一つ一つのコンテキストが秀逸だったとしても発信者の「ファインダビリ
ティ」が悪ければ、その発信者のもとにフィードバック・ループ、つまり問い合
わせであったり、注文などが入ってこないことになる。
だから、カンタンなことではあるが、ホームページをつくって連絡先をキチンと
記載しておく、情報を流通させるメディアのプロフィール欄に連絡先を記載もし
くはリンクしておくということは絶対にしておいた方がよい。
で、私の場合はというと、その逆を突いた。戦略としては、
「松田真実の強みは人を驚かせる企画力にあり、戦うべき主戦場はメディア・プ
ランニングの場である。海外含めてメディア動向には詳しく、そこに働くメカニ
ズムもよく理解できる。だから、海外メディアや新サービスに関する情報の解
説、批評を中心に情報を流しながら、自社で企画したメディアに関する情報も盛
りこんでいくことで、メディア・プランナーの第1人者になる（はっきり言って
いないんですよ、今）。キャラクターは多方面の領域に詳しくも茶目っ気ある若
手CEOである。」というものになった。しかし、決して仕事の安請合いはした
くなかったし、ある種、高級感あるブランドは確立したかったので、自社ホーム
ページはFlashの粋を結集して「解る人には解かるけど、解らない人は最初から
アクセスさえできない」サイトをつくったのである。余談ではあるが、僕は名刺
に携帯電話の番号のみでメールアドレスを記載していない。メールアドレスでの
やり取りは基本的に時間を取るので、基本的には用があるなら電話をしてくれと
いうスタンスなのだ。
さて、ここからがいよいよメディア・プランニングになる。現在のところ、セル
フ・ブランディングの場に相応しいメディアを挙げると、おおまかに以下のよう
なものである。
■Twitter
■Facebook
■Mixi
■ブログ
■メルマガ
■YouTube
さて、ここに「つながり」が必要な媒体/必要ない媒体という媒体特性と難易度
という参入障壁がある。「つながり」とはTwitterにおけるフォロー/アンフォ
ローという一方向的なものからFacebookのように相互承認制のものまである
が、人とつながって初めて意味を成す媒体が存在する。さて、もう一つの軸が難
易度であるのだが、コレは媒体の特性によっては運営していく上で要す労力がき
わめて小さくてすむものがあるということだ。たとえばTwitterはわずか140文
字での情報流通のため、労力が小さくて済む。翻ってブログであれば、ある程度
の文字量がないと体裁を成さないという問題もあるのだ。
それとは別に、インターネットに対してオープンか/クローズドかという媒体特
性と、ストック型/フロー型という媒体特性があり、言うまでもなくストック型
というのは投下した情報がそのサイト内に蓄積されること。逆にフロー型という
のは蓄積されることなく、投下した分だけ消えてしまう。コレに関してはブラン
ディング上の問題とは別に、備忘録や評論文として二次利用ができるので、後々
役に立つことがある。インターネットに対してオープンであるということは新た
なユーザーを集める上で非常に重要なことであり、たとえ大規模なソーシャル
ネットワークであったとしてもインターネット人口の全てをカバーしているわけ
ではないということにご留意いただきたい。
で、先述した「つながり」が必要な媒体/必要ない媒体という媒体特性と難易度
という参入障壁をマトリックスで分類すると、
低難易度 高難易度
つながり型 Twitter メルマガ
Facebook
Mixi
独立型 YouTube ブログ
という風になるワケだ。さて、ここから自分のワークスタイルに合わせて媒体を
選定していくことになる。ここで多くの方が選択されるのが、「つながり型」で
低難易度のTwitter、Facebookとなる。同じ「つながり型」であるMixiは、先述
したようにクローズドであるがゆえに、情報探索に多くの時間を使ってしまうこ
とになるのである。また「独立型」のYouTubeも、画面に向かって一人で喋る
ことになるから、低難易度とはしたがかなり敷居が高い。という、除算方式でや
ると大体がこんな感じになる。マーケティング的な観点から行くとYouTubeな
んかは非常にアグレッシブで高効果が期待できる面白いところではあるのだが...
ここでは多くの方が実際に使われているTwitterとFacebookに絞って話を進め
る。まず一番最初にやることがプロフィールの登録とアイコン写真。プロフィー
ルについては先述したとおり、連絡先がわかりやすいように記述する。問題はア
イコン写真だ。コレは企業ロゴと同じでそうそう変えるものではないということ
をよく認識しておかなければならない。せっかく有名人にフォローしてもらえた
のに写真が変わってフォローを外された（アンフォロー）なんてのはよくある話
だ。そして、デザイン。コレは企業も一緒で一番お金を使いたがらないところ
だ。だが考えてみてほしい。あなたが誰かを無作為にフォローするとすれば、ど
のようなアイコンを選ぶだろうか。意外性があり、遊び心があり、デザインセン
スの良さそうなアイコンを選ぶはずだ。なのに、ここに気を使わない人の、なん
と多いことか...。なので、他者との差別化も込めて、できるだけあなたの感性で
アイコンを作りこんでほしい。ホントにアイコンひとつで反応率が変わると言っ
てもいい。で、できるだけ変えない。
ここからの話は、あくまでコレらのWebサービスが日進月歩で変化しているこ
とを前提に話を聞いてほしい。どちらのネットワークも「つながり型」なので、
人とつながらなければ意味がない。そう思い、フォロー返しを期待して
（Facebookは相互承認制だが）、より多くの人をフォローしようとする。で
も、よく考えて欲しい。フォローするというのはWebマーケティングでいうな
らリンクを張る、フォローしてもらうことでリンクが得られるということなの
だ。僕はSEOのスペシャリストとしての観点から申し上げるが、SEOにおいて
はリンクの数よりもリンクの質が重要なのだ。TwitterもFacebookも、Webの中
のWebなのだ。ユーザーの人たちの中には著名人・有名人もいて、彼らがいわ
ゆるオーソリティだ。彼らからフォローしてもらえれば今後のセルフ・ブラン
ディングも安泰なのだ。さらに言うと気を付けないといけないのが、フォローし
てくれた人たちが、自分と同じ領域の人たちなのかということ。同じ業種、趣向
性を持って、内容の濃いキーワードを多く発しているか。そして、その人たちを
さらにフォローしている人も同様かどうか。コレをSEOではディープ・リンク
という。とにもかくにも自分が発する情報、フォロワーやフォローしている人た
ちとのやり取りで必然的に付いてくるものなので、ぜひそのことをよく理解した
うえで実践していただきたい。両プラットフォームとも、遅かれ早かれ、このよ
うなアルゴリズムに基づいてあなたのアカウントを計算し始めることは必至であ
る。その時までに、あなたがオーソリティになればいい。
さて、最後に個人的な実例を紹介したい。基本的な原理はまったくそのままに行
動している。ただ私の場合、厄介だったのがメディア・プランナーであると同時
に、レコード・コレクター/DJという一面も持っているということだ。このよう
に背反するアイデンティティを持っていては、フォローしてくれた人にも申し訳
ないし、セルフ・ブランディングとして機能しない。そこで私の場合は、本業の
ビジネス関連についてはTwitterを、音楽関連についてはFacebookをとアイデン
ティティを切り分けている。僕は音楽配信サイトも運営していて（http://
www.illbeatnik.com/）、ターゲットも全世界なのが奏功した（Facebookユー
ザー6億人のうち、日本人は未だ500万人程度）。Facebookページを活用するこ
とで、この音楽配信サイトにも相当な数を送客している（ここらへんのことは次
週にでもご報告します）。で、現在のところ、僕はFacebookについては、国内
で活動する場合にはあまりオススメしていない。その理由として、Twitterに比
べてまだ日本人登録者が少ないということと、その日本人登録者のアクティビ
ティが非常に少ないという点で露出が小さいのだ。正直なところ、語学学習など
海外の人とのやり取りがない場合には、Twitterに専念するほうが幾分か効率的なのだ。
以上、今回はここまでです。いかがだったでしょうか。さて、次週も内容を大幅
に変えてのお届けとなります。次々号で通常の内容に戻りますので、ご了承くだ
さい。本メルマガも、まだまだ序章に過ぎません。ぜひ、一緒にコトラーの真髄
に迫っていきましょう。次号もご期待ください。
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コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略
創刊10号を迎え、「ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブランディング」というコラムを書いた。
サンプルというワケではないが、非常に有用な内容になったので、ここで公開させていただく。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
◆コトラーから読み解く世界のマーケティング戦略 http://www.流.biz
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
2011/05/09 Weekly Mail Magazine by Makoto Matsuda
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
2011年3月11日（金）の東北地方太平洋沖地震により
被害を受けられました皆様に心からお見舞い申し上げます。
一日も早く復旧をされますよう、お祈り申し上げます。
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
■■■
■■ ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブランディング
■
━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━━
おかげさまでこのメルマガも創刊10号目となる節目にあるにも関わらず、
実は先週、着の身着のまま事務所から神戸の実家に帰省してしまったせいで、
本号では「私的ソーシャル・マーケティング論」なるものでもやってみようかと
思っていたのだが、残念ながら参考文献もてにしておらず、いまだに休みボケも
抜けきれていないのが現状で、こんな状態でも読者の皆様のお役に立てるコンテ
ンツをと思っていたときに、ふと思いつくことがあった。
それは、幸か不幸か私と仕事をともにしてくれた協力会社の方、かつての上司・
部下・同僚の皆が皆、どうも私が介在するとソーシャルメディアの使用率が高く
なるのである。トレンドに疎い元上司でさえも、今やヘビー・ユーズしているく
らいだ。
それではと、思い付いたテーマが「ソーシャルメディアにおける私的セルフ・ブ
ランディング」にしてみたのである。ここに「私的」とあるのは、私自身の実例
もふまえ、ゆるく言いたいこと言ってやろうじゃないかということなのである。
で、セルフ・ブランディングというと、かつては紙媒体を中心とするメディアの
門戸は固く閉ざされており、なかなか思うような雑誌や書籍などで自らのアイデ
ンティティを表明できるものでもなかったワケだから、持っているパッケージと
いえば名刺くらいのものであった。
ところが時代は変わり、少しの勇気と技術さえあれば自分自身のホームページを
つくって「自分メディア」としてしまうことができるようになった。もう、ここ
までくれば個人は自ずから自身のコンテキストをつくりだし、あらゆるメディア
に流通させることだってできる。
それは具体的にいったいどのようなことを意味しているのか。以下の橘玲さんの
記事と佐々木俊尚さんから拝借した氏の解釈をお読みください。
■Facebookと〈私〉 - 橘玲 公式サイト
http://t.co/vMEQQsg
■佐々木俊尚さんの解釈
ここでは「オーディット社会」という概念が提示されています。auditという
のは会計監査のこと。ソーシャルメディア時代においては、自分の行動がすべて
可視化され、アーカイブされ、その人がどのような考えを持ち、どんな行為をし
ているのかがつねに他人の目にさらされる。つまりは上場企業が自社の財務諸表
などを公表し、自社が何をしている会社で、どんなことに専門的で何をしようと
しているのかと株主に説明しないといけないのと同じように、人は自分という人
間の属性や過去の発言などをきちんと公開し、他の人々に評価してもらわなけれ
ばならなくなる。つまりはそうした自分の行動履歴や属性などが、自分自身のコ
ンテキストであるということなのです。所属している会社というパッケージでは
なく、自分がどんな専門性を持ち、どんな仕事ができて、どんなことが語れるの
かというコンテキストで勝負する時代。つまりそういうコンテキストを他の人々
が判断し、「個人を監査する」というオーディット社会になっていくということ
です。
いかがだろうか。「所属している会社というパッケージではなく、自分がどんな
専門性を持ち、どんな仕事ができてどんなことが語られるのかというコンテキス
トで勝負する時代」。もちろん、言うなればそれは自己責任型の情報開示である
とが、この文章からお解りいただけたはずだ。
では、セルフ・ブランディングに話を移すと、まずは自分の能力の棚卸しをして
いただく必要がある。人に知ってもらえるようなコンテキストを、まずは戦略と
して固めないといけないのである。コレは企業における広告・PRともほぼ同じ
ことではあるが、概ね以下のガイドラインに沿ってアウトラインを形成してみて
ほしい。
■自分が戦うべきマーケット（戦場）はどこか？
■そのマーケットにおけるあなたの強みは何か？
■その分野でどのような専門的知識や技術を持っていか？
■自分がこれから磨くべき技能・知識は何か？
■自分はどのようなキャラクターであるべきか？
コレらが戦略の骨子となり、ブランディング目標となるゴールまで設定する。こ
こまで来れば、いよいよ投下すべき情報の特性を把握し、自分の情報を流通させ
るソーシャルメディアの選定に入るワケだが、一つ留意すべきことがある。それ
は情報を流通させる上でも「ファインダビリティ」に気をつけるということ。
ファインダビリティとはSEOにおける用語でもあるが、要は「見つけやす
さ」。一つ一つのコンテキストが秀逸だったとしても発信者の「ファインダビリ
ティ」が悪ければ、その発信者のもとにフィードバック・ループ、つまり問い合
わせであったり、注文などが入ってこないことになる。
だから、カンタンなことではあるが、ホームページをつくって連絡先をキチンと
記載しておく、情報を流通させるメディアのプロフィール欄に連絡先を記載もし
くはリンクしておくということは絶対にしておいた方がよい。
で、私の場合はというと、その逆を突いた。戦略としては、
「松田真実の強みは人を驚かせる企画力にあり、戦うべき主戦場はメディア・プ
ランニングの場である。海外含めてメディア動向には詳しく、そこに働くメカニ
ズムもよく理解できる。だから、海外メディアや新サービスに関する情報の解
説、批評を中心に情報を流しながら、自社で企画したメディアに関する情報も盛
りこんでいくことで、メディア・プランナーの第1人者になる（はっきり言って
いないんですよ、今）。キャラクターは多方面の領域に詳しくも茶目っ気ある若
手CEOである。」というものになった。しかし、決して仕事の安請合いはした
くなかったし、ある種、高級感あるブランドは確立したかったので、自社ホーム
ページはFlashの粋を結集して「解る人には解かるけど、解らない人は最初から
アクセスさえできない」サイトをつくったのである。余談ではあるが、僕は名刺
に携帯電話の番号のみでメールアドレスを記載していない。メールアドレスでの
やり取りは基本的に時間を取るので、基本的には用があるなら電話をしてくれと
いうスタンスなのだ。
さて、ここからがいよいよメディア・プランニングになる。現在のところ、セル
フ・ブランディングの場に相応しいメディアを挙げると、おおまかに以下のよう
なものである。
■Mixi
■ブログ
■メルマガ
■YouTube
さて、ここに「つながり」が必要な媒体/必要ない媒体という媒体特性と難易度
という参入障壁がある。「つながり」とはTwitterにおけるフォロー/アンフォ
ローという一方向的なものからFacebookのように相互承認制のものまである
が、人とつながって初めて意味を成す媒体が存在する。さて、もう一つの軸が難
易度であるのだが、コレは媒体の特性によっては運営していく上で要す労力がき
わめて小さくてすむものがあるということだ。たとえばTwitterはわずか140文
字での情報流通のため、労力が小さくて済む。翻ってブログであれば、ある程度
の文字量がないと体裁を成さないという問題もあるのだ。
それとは別に、インターネットに対してオープンか/クローズドかという媒体特
性と、ストック型/フロー型という媒体特性があり、言うまでもなくストック型
というのは投下した情報がそのサイト内に蓄積されること。逆にフロー型という
のは蓄積されることなく、投下した分だけ消えてしまう。コレに関してはブラン
ディング上の問題とは別に、備忘録や評論文として二次利用ができるので、後々
役に立つことがある。インターネットに対してオープンであるということは新た
なユーザーを集める上で非常に重要なことであり、たとえ大規模なソーシャル
ネットワークであったとしてもインターネット人口の全てをカバーしているわけ
ではないということにご留意いただきたい。
で、先述した「つながり」が必要な媒体/必要ない媒体という媒体特性と難易度
という参入障壁をマトリックスで分類すると、
低難易度 高難易度
つながり型 Twitter メルマガ
Mixi
独立型 YouTube ブログ
という風になるワケだ。さて、ここから自分のワークスタイルに合わせて媒体を
選定していくことになる。ここで多くの方が選択されるのが、「つながり型」で
低難易度のTwitter、Facebookとなる。同じ「つながり型」であるMixiは、先述
したようにクローズドであるがゆえに、情報探索に多くの時間を使ってしまうこ
とになるのである。また「独立型」のYouTubeも、画面に向かって一人で喋る
ことになるから、低難易度とはしたがかなり敷居が高い。という、除算方式でや
ると大体がこんな感じになる。マーケティング的な観点から行くとYouTubeな
んかは非常にアグレッシブで高効果が期待できる面白いところではあるのだが...
ここでは多くの方が実際に使われているTwitterとFacebookに絞って話を進め
る。まず一番最初にやることがプロフィールの登録とアイコン写真。プロフィー
ルについては先述したとおり、連絡先がわかりやすいように記述する。問題はア
イコン写真だ。コレは企業ロゴと同じでそうそう変えるものではないということ
をよく認識しておかなければならない。せっかく有名人にフォローしてもらえた
のに写真が変わってフォローを外された（アンフォロー）なんてのはよくある話
だ。そして、デザイン。コレは企業も一緒で一番お金を使いたがらないところ
だ。だが考えてみてほしい。あなたが誰かを無作為にフォローするとすれば、ど
のようなアイコンを選ぶだろうか。意外性があり、遊び心があり、デザインセン
スの良さそうなアイコンを選ぶはずだ。なのに、ここに気を使わない人の、なん
と多いことか...。なので、他者との差別化も込めて、できるだけあなたの感性で
アイコンを作りこんでほしい。ホントにアイコンひとつで反応率が変わると言っ
てもいい。で、できるだけ変えない。
ここからの話は、あくまでコレらのWebサービスが日進月歩で変化しているこ
とを前提に話を聞いてほしい。どちらのネットワークも「つながり型」なので、
人とつながらなければ意味がない。そう思い、フォロー返しを期待して
（Facebookは相互承認制だが）、より多くの人をフォローしようとする。で
も、よく考えて欲しい。フォローするというのはWebマーケティングでいうな
らリンクを張る、フォローしてもらうことでリンクが得られるということなの
だ。僕はSEOのスペシャリストとしての観点から申し上げるが、SEOにおいて
はリンクの数よりもリンクの質が重要なのだ。TwitterもFacebookも、Webの中
のWebなのだ。ユーザーの人たちの中には著名人・有名人もいて、彼らがいわ
ゆるオーソリティだ。彼らからフォローしてもらえれば今後のセルフ・ブラン
ディングも安泰なのだ。さらに言うと気を付けないといけないのが、フォローし
てくれた人たちが、自分と同じ領域の人たちなのかということ。同じ業種、趣向
性を持って、内容の濃いキーワードを多く発しているか。そして、その人たちを
さらにフォローしている人も同様かどうか。コレをSEOではディープ・リンク
という。とにもかくにも自分が発する情報、フォロワーやフォローしている人た
ちとのやり取りで必然的に付いてくるものなので、ぜひそのことをよく理解した
うえで実践していただきたい。両プラットフォームとも、遅かれ早かれ、このよ
うなアルゴリズムに基づいてあなたのアカウントを計算し始めることは必至であ
る。その時までに、あなたがオーソリティになればいい。
さて、最後に個人的な実例を紹介したい。基本的な原理はまったくそのままに行
動している。ただ私の場合、厄介だったのがメディア・プランナーであると同時
に、レコード・コレクター/DJという一面も持っているということだ。このよう
に背反するアイデンティティを持っていては、フォローしてくれた人にも申し訳
ないし、セルフ・ブランディングとして機能しない。そこで私の場合は、本業の
ビジネス関連についてはTwitterを、音楽関連についてはFacebookをとアイデン
ティティを切り分けている。僕は音楽配信サイトも運営していて（http://
www.illbeatnik.com/）、ターゲットも全世界なのが奏功した（Facebookユー
ザー6億人のうち、日本人は未だ500万人程度）。Facebookページを活用するこ
とで、この音楽配信サイトにも相当な数を送客している（ここらへんのことは次
週にでもご報告します）。で、現在のところ、僕はFacebookについては、国内
で活動する場合にはあまりオススメしていない。その理由として、Twitterに比
べてまだ日本人登録者が少ないということと、その日本人登録者のアクティビ
ティが非常に少ないという点で露出が小さいのだ。正直なところ、語学学習など
海外の人とのやり取りがない場合には、Twitterに専念するほうが幾分か効率的なのだ。
以上、今回はここまでです。いかがだったでしょうか。さて、次週も内容を大幅
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に迫っていきましょう。次号もご期待ください。
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